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Cómo New Balance ganó todo en 2020
La marca de calzado de 114 años logró un equilibrio perfecto este año. Así es como se hizo.
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Artículo original publicado en Hypebeast
New Balance dominó 2020. Esa es la forma más sencilla de decirlo. Y en estas cuatro palabras se puede resumir toda esta película. En una montaña rusa de un año dictada por una pandemia mundial y llena de incertidumbre, la marca con sede en Boston de alguna manera logró sacar doce meses de tenis consistentemente buenos, y a menudo excelentes.
Estuvo el regreso a las alturas de los convencionales 992 y el 1300. El resurgimiento de modelos más oscuros como el 827 y el 550. Nuevas siluetas como el 327, el RC_1300 del Tokyo Design Studio y el Vision Racer de Jaden Smith. Y eso sin mencionar la lista de otros socios colaboradores de la marca, un ensamblaje dinámico que va desde Salehe Bembury hasta WTAPS, desde Casablanca hasta Aimé Leon Dore.
¿Cómo lo hizo New Balance? ¿Cómo caminaron por la delgada línea entre la inclusión de los lanzamientos generales y la exclusividad de las colaboraciones limitadas, al mismo tiempo que satisfacían a una creciente base de fans de estilo de vida? Se puede dividir en tres vertientes: retroalimentaciones de buen gusto, nuevas siluetas arraigadas en la herencia y socios colaborativos convincentes. Cada uno fue igualmente importante, y los tres se combinaron para crear un año verdaderamente memorable, uno que la marca espera sirva como el comienzo de una nueva era, como el campeonato inaugural de los primeros tres turnos de los Chicago Bulls.
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Homenajes Integrales
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“La gente busca cosas en las que puede confiar en tiempos de inestabilidad. La franquicia 990 es la franquicia de tenis más antigua en running de alto rendimiento. Ha estado funcionando desde 1982, y la gente sabe lo que va a obtener de él desde el punto de vista de la calidad, desde el punto de vista de la apariencia «.
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Aunque New Balance puede ser conocido por su innovación de alto nivel en el mundo del rendimiento, en la esfera del estilo de vida y la comunidad de los amantes de los tenis se ha asociado durante mucho tiempo con las siluetas de su archivo. Desde la línea 990 hasta modelos como el ya mencionado 1300, el prolífico 574 y, por supuesto, los exclusivos esquemas de color gris en varios productos New Balance, ofrecen una tranquilizadora dosis de familiaridad.
Incluso el cofundador de Apple, Steve Jobs, pensó que sí: su conocido uniforme de cuello alto negro y jeans azules a menudo se completaba con un par de 991, o en días posteriores con el 992. De hecho, a Jobs le encantaba tanto la línea 990 que se rumora que pudo haber ayudado a diseñar el 992. Se conoce omo pieza de tradición popular, aunque nunca ha sido confirmada por la marca, que Jobs envió al presidente de NB, Jim Davis, una carta personal y un boceto de lo que deseaba de un zapato, correspondencia de leyenda que ayudó a avanzar la línea en sí.
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Aunque la asistencia de Jobs puede ser simplemente una leyenda, el amor por el 992 fue muy real en 2020. ¿Cómo pudo un zapato de 14 años tener un año tan impactante? Anhelo, eso y la familiaridad antes mencionada. “La gente había estado clamando por un relanzamiento adecuado de 992 durante un tiempo”, dice Brad Lacey, Director Senior de diseño global de New Balance. “Definitivamente había un poco de deseo reprimido alrededor del zapato. Además, las personas buscan cosas en las que pueden confiar en tiempos de inestabilidad. La franquicia 990 es la franquicia de tenis más antigua en running de alto rendimiento. Ha estado funcionando desde 1982, y la gente sabe lo que va a obtener de él desde el punto de vista de la calidad, desde el punto de vista de la apariencia «.
Aunque la línea 990 puede presumir de varios clásicos y una historia de casi 40 años, algunas siluetas más ocultas de los archivos de la marca con sede en Boston también causaron un gran revuelo. Dos de ellos fueron el 827, un corredor de capas artísticas que se introdujo por primera vez en 1997 y el 550, un zapato de baloncesto ultra-nicho de 1989.
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Se utilizó un método probado y verdadero para generar expectativa en cada uno de estos lanzamientos: inicia con una colaboración codiciada, luego, después de que se agote, continúa con variaciones en línea unas semanas o meses más adelante. Tanto Stray Rats como Aimé Leon Dore probaron el 827, y ALD convirtió al 550 en uno de los éxitos más inesperados del año: un zapato de aro retro que fue devorado por los consumidores y expuesto infinades por las influyentes páginas de Instagram.
Lacey fue transparente al discutir este proceso: “[New Balance] es sensible cuando se trata de nuestros lanzamientos”, dijo. “Desea asegurarse que los clientes de la versión general obtengan suficiente sabor, pero al mismo tiempo desea respetar a las personas que pudieron lograr la colaboración limitada y no hacer algo que se parezca a eso. Respetamos ambos lados de ese equilibrio «.
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AVANZANDO EN LOS ARCHIVOS
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«Tocamos un nervio con el [327] y supimos que teníamos un hit cuando todas las muestras en nuestra sede desaparecieron»
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Seamos realistas: llevar una nueva silueta al mercado es un desafío en el ambiente de los sneakers de hoy en día. Como mencionó Lacy, los consumidores a menudo quieren aquello con lo que se sienten cómodos. Es posible que no se preocupen por los nuevos estilos, pero alejar a las personas de unos tenis de deporte probados, como muchos de las enumerados anteriormente, mientras mantienen su lealtad a la marca es un arte en sí mismo. Esta es una de las razones por las que el New Balance 327 fue tan impresionante.
Una silueta de estilo de vida completamente nueva con una dosis saludable de estilo retro, el 327 era en partes iguales pasado y presente, emitiendo un aspecto que no estaba pasado de moda, pero que tampoco estaba cargado de tecnología moderna. «Realmente volvimos a ponernos en la mente de un diseñador en los años 70, pero nos dimos las herramientas de hoy», dice Lacy. “La apariencia es intrínsecamente familiar, por lo que la gente se siente segura usándola y también obtienen el ajuste y la comodidad mejorados de la construcción de materiales actual. Tocamos un nervio con ese zapato, y supimos que teníamos un hit cuando todas las muestras en nuestra sede desaparecieron «.
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No es solo la marca y sus consumidores voraces, quienes apreciaban el lenguaje de diseño pasado-cumple-presente del 327: sus colaboradores también. Aunque no es una silueta patrimonial, como el 827 o el 550, la llegada del 327 se anunció de la misma manera: con una colaboración deseable. En este caso, la marca se asoció con la marca francesa en ascenso Casablanca. Charaf Tajer, director creativo de Casablanca, se hizo eco de las declaraciones de Lacey en una entrevista de abril con HYPEBEAST, bromeando: “Es el mejor zapato de abuelo, no un zapato de papá, sino un zapato de abuelo. Quiero crear un nuevo clásico y creo que este zapato realmente encapsuló mi idea de un nuevo par de tenis clásico «.
El 327 caminó ingeniosamente la línea entre mantener un legado y entrar en el futuro. Sin embargo, en el otro extremo del espectro, Vision Racer de Jaden Smith viajó alegremente hacia un territorio inexplorado.
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Con una construcción sostenible y totalmente vegana, el Vision Racer fue un paso en una dirección completamente nueva para New Balance: se inspiró en el 1700 y X-Racer, las siluetas NB favoritas de Smith, pero no se parecía a nada de lo que la marca había lanzado antes. También provino de un socio creativo que muchos pensarían que se encuentra muy fuera del léxico estándar de NB.
“Nuestro enfoque hacia [los socios creativos] realmente cambió hace dos años, y ahora estás viendo los resultados de eso”, dijo Lacy. “Solíamos esperar a que la gente se nos acercara y luego decíamos ‘está bien, ¿esto se siente como un buen ajuste ‘. Ahora, decimos ‘hablemos con la gente y busquemos la mejor manera de participar activamente’ «.
Es seguro decir que algo tan alternativo como una colaboración con el polifacético Smith nació completamente de este nuevo espíritu.
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Colaboraciones convincentes
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“A veces es una conversación basada en el diseño, y otras veces es una decisión comercial en la que nos expandimos en un espacio en el que ya estamos. Sin embargo, no importa lo que hagamos, queremos recordar a los consumidores quiénes somos y la marca que somos. colaborando con – nos. «
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¿La última pieza del potente rompecabezas que fueron los lanzamientos de estilo de vida 2020 de New Balance? Una cornucopia de colaboraciones convincentes. Un espíritu de mente abierta estuvo presente en la gran mayoría de lo que hizo la marca a lo largo del año, razón por la cual las colaboraciones se han discutido tanto a lo largo de este artículo, y fue el hilo conductor en lanzamientos tan divergentes como el 992 y los tenis de Smith.
Las buenas colaboraciones de calzado no siempre comienzan con un momento de bombilla, un diseño que hace temblar la tierra o una combinación de colores inteligente. Suelen surgir de conversaciones abiertas y honestas entre una marca de tenis y un participante colaborativo. «Tal vez estemos sentados con alguien como Teddy Santis, revisando los archivos y pensando en lo que les gusta a los demás», dijo Lacy. “A veces es una conversación dirigida por el diseño y otras veces es una decisión comercial en la que nos expandimos en un espacio en el que ya estamos. Sin embargo, no importa lo que hagamos, queremos recordarles a los consumidores quiénes somos y la marca que somos. colaborando con – nos. «
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Salehe Bembury retumba en esta declaración. Aunque ya es un diseñador de gran prestigio que actualmente trabaja como vicepresidente de sneakers y calzado de hombre en Versace, y en años anteriores creó botas memorables para la línea YEEZY de adidas y Kanye West, presentó su primera colaboración en 2020: unos New Balance 2002R . Otra novedad de los archivos de NB, los 2002R es un par para correr de alto rendimiento que recibió la fuerza de la línea lifestyle por primera vez en 2020, más el diseño inspirado en Antelope Canyon de Bembury lideró la carga antes de ser seguido por colaboraciones de los gustos de FDMTL e INVINCIBLE x N.HOOLYWOOD, además de lanzamientos limpios para general release.
«Este proyecto fue una oportunidad para crear sin restricciones», dijo Bembury a HYPEBEAST en una entrevista en septiembre. “En algunos casos, una operación más grande puede tener demasiadas opiniones que pueden influir negativamente en un producto. Esta colaboración me permitió disolver cualquier ruido distractor y crear exactamente lo que imaginé «.
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Esta libertad otorgada a los socios, la confianza en el proceso de colaboración y el sano respeto mutuo proporcionaron una cosecha abundante para New Balance y sus co-conspiradores por igual. Fuera de 2002R de Bembury, las colaboraciones ALD de Santis y las otras entidades mencionadas anteriormente, la forma de pensar abierta de NB también ayudó a cultivar relaciones con socios de gran alcance como el diseñador de Chicago Joe FreshGoods y las prestigiosas marcas japonesas WTAPS y Snow Peak. “Nos enfocamos en la comunidad y participamos [en la cultura de los sneakers] de una manera muy respetuosa”, afirma Lacey. «No importa si es Joe en Chicago, Teddy en Nueva York, un atleta, un artista, compartimos esos valores con nuestros socios».
Gracias en gran parte al trabajo de Lacey y al Gerente Senior de Colaboraciones Globales, Joe Grondin, un hombre que, según Bembury, “mostró una cualidad valiosa que solo he visto en Kanye: la capacidad de formar un equipo como si fuera el director de una sinfonía ”– New Balance ahora puede mirar hacia atrás y ver un año exitoso. Sin embargo, la marca que pronto cumplirá 115 años no tiene planes de desacelerarse.
«Verás cosas que te sorprenderán, cosas que te harán pensar dos veces en 2021 y más allá», dijo Lacey. «Vamos a ampliar y hacer crecer la marca de formas realmente interesantes en los próximos años».
Un «Nuevo Balance», de hecho.
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